內(nèi)外交困，公眾號越來越難留住用戶

“微信公眾號的改版速度之快，讓我們這些搞公眾號運營的有點適應(yīng)不過來?！眳菑鼗貞浧?017年入行那會，不需要太多的運營技巧，只要內(nèi)容扎實就能有不錯的數(shù)據(jù)效果，但現(xiàn)在運營技巧越來越重要，每次有新變化就要立馬研究對數(shù)據(jù)的影響。

作為中國最肥沃的圖文內(nèi)容土壤，微信公眾號越來越難留住用戶了，根據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國微信500強年報》，2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%，連續(xù)五年下降，點贊變在看后，單篇數(shù)量同比下降了50%。

“公眾號的頹勢是多方面的原因造成的，有些是外部，有些是內(nèi)部，既是大勢所趨，也是微信自身演化出了一些固有的問題?！痹赪XG（騰訊微信事業(yè)群）工作的安妮對燃財經(jīng)表示。

2019年，抖音、快手、B站、王者榮耀、和平精英等都迎來大幅度的活躍用戶增長，這得益于互聯(lián)網(wǎng)最后一波流量紅利，但更多是因為網(wǎng)速、手機配置等基礎(chǔ)設(shè)施的完善提升帶來用戶習(xí)慣的變遷，而2012年就誕生的公眾號并沒有享受到技術(shù)紅利，用戶反而愈加喜歡短平快高強度的內(nèi)容。

去年的微信公開課上，張小龍明確表示，微信在公眾號上有兩個失誤，一是公眾平臺很長時間都只有PC Web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不小心把公眾號做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，也缺少了一個人人可以創(chuàng)作的載體。

在用戶時間越來越寶貴的當下，長篇累牘的圖文內(nèi)容越來越?jīng)]有競爭力，微信長期以來的理念是將自己當成信息效率工具，微信公眾號則是高效獲取優(yōu)質(zhì)信息的渠道，但王銳認為，用戶之所以離開公眾號，根本原因是獲取信息的效率和信息的質(zhì)量都不如以前，“如果我花了很長時間還得不到我想要的內(nèi)容，那我為什么要浪費時間去看呢？”

公眾號的外部壓力在于各個垂直內(nèi)容產(chǎn)品，如抖音、快手、愛奇藝、王者榮耀等，在直接滿足C端用戶內(nèi)容需求上不遺余力，在底層產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗上追求極致，微信公眾號的內(nèi)容競爭力不斷被擠壓。

一個簡單的例子，許多人都說自己刷抖音時容易陷進去，這是抖音的強大的個性化推薦機制和沉浸式的用戶體驗共同導(dǎo)致的，而在微信上，很多人連一篇完整的文章都讀不完，讀了幾段感覺沒有自己想要的就立馬退出。

一句話，在抖音、B站、王者榮耀這樣的垂直內(nèi)容產(chǎn)品上，用戶獲取滿足個人特定需求的信息要比在微信公眾號容易太多。

“微信不是一個內(nèi)容產(chǎn)品，公眾號作為微信的一部分，其內(nèi)容生態(tài)的一大半是建立在社交之上，除了頭部大號外，幾乎所有訂閱號的閱讀量都依賴于朋友圈分享和聊天會話，這也是為什么公眾號的平均打開率只有可憐的2%不到?！蓖蹁J說。

隨著微信社交關(guān)系的疊加，從朋友圈和聊天會話獲取優(yōu)質(zhì)公眾號信息的難度也越來越高，當你的好友數(shù)突破100、500、1000、5000，微信承載的信息會變得越來越臃腫，太過依賴社交的微信公眾號也難逃低效的下場。

用戶喵醬以前關(guān)注了五十多個公眾號，大部分都是偶然在朋友圈看到一篇不錯的文章，點了關(guān)注，但很少主動看它們的推送。“一篇一篇看根本不可能，太花時間了。偶爾看到有意思的標題才點進去，但也沒什么耐心能看完，有些就是標題黨?！彼f。

吳徹覺得無奈，幾乎所有公號閱讀量和粉絲都在掉，標題黨也是沒辦法，但標題黨多了，更讓用戶覺得體驗差，最后損傷的是整個生態(tài)。

可以說，微信公眾號面臨的所有問題都是用戶的流失，這讓生態(tài)對內(nèi)容的承載力下降，各個賬號不擇手段地搶奪養(yǎng)分，加劇用戶的流失，資源向頭部集中并固化，小號難以生存，生態(tài)最終惡化，形成惡性循環(huán)。因此，提高用戶獲取信息的效率，成了留下用戶、激活生態(tài)的關(guān)鍵。