《文案訓(xùn)練手冊》作為文案小白應(yīng)該知道的15條公理

早前在深圳的時候就在別人的推薦下買下了這本書，本想著工作的需要，正好可以讀一讀，借鑒一下約瑟夫·休格曼先生的文案心得，不曾想到最后離職也還是沒機會拜讀。

于是便把書隨身攜帶著拿回了家，如今趁著疫情在家閑暇的時間，加上近日進(jìn)行文案的進(jìn)修，便拿出來，作為這閑暇時光的一點點綴。

在介紹這本書的所得之前，不得不先膜拜一下約瑟夫·休格曼先生，作為文案界的老前輩，可謂是把‘文案’這一門藝術(shù)玩的爐火純青、出神入化，再多一些贊美都不為過。

不僅如此，他創(chuàng)辦多家公司，用文案為武器銷售產(chǎn)品，成功的用直郵、型錄、專題廣告片、電視廣告、家庭購物頻道等方式讓自己的公司大獲盈利。

他是王左中右的前輩，杜蕾斯用他的寫作模板，誠品書店也供奉他的神像，以后他也是我的偶像之一了，哈哈哈。

在文案創(chuàng)造方面，約瑟夫就是一個瘋魔的創(chuàng)造者，他不僅寫文案，辦公司，還辦培訓(xùn)班授課，這本《文案訓(xùn)練手冊》就是他開班授課精華的整理，是文案寫作入門的必讀書籍。

《文案訓(xùn)練手冊》中講了15條至關(guān)重要的公理，每一段都在書中被單獨的列示出來，作為文案小白，這些公理可以成為文案創(chuàng)作道路上的星辰，指引向更遙遠(yuǎn)的地方。

公理1 文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

觸發(fā)：文案創(chuàng)作的內(nèi)容即是創(chuàng)作者的全部的經(jīng)歷和知識。

公理2 一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

觸發(fā)：在讀者還沒注意到我們之前，文案中所有元素的目的都是吸引讀者來閱讀文案的第一句話。

公理3 廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。

觸發(fā)：文案是有目的的，為了銷售，為了傳播，而為了達(dá)到這個目的首先是讓讀者把文案讀完，為了讀完又要讓讀者先注意到我們而讀第一句話，而讀了第一句話之后是第二句，一直到讀完整篇文案。

公理4 廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

觸發(fā)：要讓讀者購買產(chǎn)品，應(yīng)該要通過文案創(chuàng)造出適合購買的環(huán)境，就像賣吃的會營造吃東西的環(huán)境，甚至讓客戶試吃一樣，文案也要創(chuàng)造出適合產(chǎn)品銷售的環(huán)境。

公理5 讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

觸發(fā)：文案的內(nèi)容應(yīng)真實，讓讀者因真誠實在的陳述說‘是’。

公理6 你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

觸發(fā)：讀者是被文案吸引過來的，不是因有其他的阻礙被強制的要求，閱讀文案是因吸引而情不自禁的閱讀。

公理7 當(dāng)你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。

觸發(fā)：不要被固有的思維局限，用愛德華·德·博諾的水平思考法，用一些與問題毫不相關(guān)的元素創(chuàng)造新的想法。

公理8 通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

觸發(fā)：應(yīng)該給讀者創(chuàng)造閱讀的樂趣，讓讀者快樂的閱讀文案，而利用好奇心是一種好方法。

公理9 永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

觸發(fā)：公理7說打破思維定式，這里就是打破推銷的是產(chǎn)品或服務(wù)這樣一種定式，應(yīng)該給讀者推銷一種概念，而這種概念有無限延伸的可能。

公理10 醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

觸發(fā)：醞釀的過程就是，首先，將手頭上所以關(guān)于這個產(chǎn)品的材料游覽一遍；其次，對想要寫的東西進(jìn)行大量思考；再者，寫下許多大標(biāo)題，列出一些想要提出的文案要點；然后，停止工作，玩去吧；最后，一段時間后回來寫作。

公理11 文案應(yīng)該長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。

觸發(fā)：文案的長短沒有固定，取決于你寫的內(nèi)容，你發(fā)布的渠道，你展示的方式，關(guān)鍵是足夠讓讀者讀懂并按照你的引導(dǎo)去行動。

公理12 每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

觸發(fā)：文案與讀者的溝通應(yīng)該應(yīng)該是個人化的，即讓讀者充分感受到，文案就是專門為他而寫的一樣。

公理13 你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

觸發(fā)：我們要讓讀者讀完文案之后產(chǎn)生行動，讀者必定會有疑問，我為什么要這么做，所以文案應(yīng)該能夠解決讀者的顧慮。

公理14 在編輯的過程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

觸發(fā)：讀者耐心有限，應(yīng)該把表達(dá)的文字精煉，精煉到如公理11說的剛好能夠引導(dǎo)讀者按照要求去做的程度。

公理15 銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強調(diào)了。

觸發(fā)：人們更注重治愈性，而不太注重預(yù)防性。銷售治愈性產(chǎn)品更吸引人，更容易。

約瑟夫的15條公理全是自己多年文案創(chuàng)作的經(jīng)驗總結(jié)，是幫助他成為文案大師，取得巨額財富的精華提煉。

當(dāng)然《文案訓(xùn)練手冊》的內(nèi)容遠(yuǎn)不止如此，還有更基礎(chǔ)的寫作步驟，可以借鑒的60多個工具，對于文案小白來說是巨大的寶藏，所以，開始你的文案之路前，用心去學(xué)習(xí)約瑟夫為你準(zhǔn)備的文案人成功秘笈。

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