2016年，泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒，一舉激活了青年潮流玩具市場(chǎng)；2019年更被稱為“盲盒元年”，盲盒逐漸演變成為潮玩，火爆成一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

其實(shí)說白了，盲盒就是切準(zhǔn)了消費(fèi)者的好奇心和賭徒心理，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。

對(duì)于消費(fèi)者來說，每一個(gè)盲盒里，都是一只“薛定諤的貓”。網(wǎng)友也常用電影《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺(tái)詞來形容盲盒——“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道”。

2020年6月初，泡泡瑪特開啟赴港IPO之路，“盲盒經(jīng)濟(jì)”再次刷屏。

據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，2017年至2019年，其營收從1.58億元增長至16.83億元，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%。公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，毛利率從2017年的47.6%，增至2019年的64.8%，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

其實(shí)，不只是泡泡瑪特，整個(gè)盲盒市場(chǎng)都有不錯(cuò)的戰(zhàn)績：

2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一；

2020年兒童節(jié)，拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二；

此外，京東數(shù)據(jù)顯示，2020年“618”購物節(jié)當(dāng)日，以盲盒為代表的潮流玩具增長明顯，成交額是去年同期的12倍......

所以，別小看這個(gè)小盒子，它已經(jīng)形成了一個(gè)千億市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

那么，一個(gè)巴掌大的盒子，為何能形成了一個(gè)千億市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？盲盒背后又有什么營銷邏輯？又能為品牌延展出什么營銷手法？

繼“現(xiàn)在出門，馬上到”和“今天一定不熬夜”之后，“買夠 100 個(gè)盲盒就收手”成功入選現(xiàn)代年輕人躲不掉的三大Flag之一！

說到底，大家之所以會(huì)癡迷于收集盲盒，其實(shí)并非源于物質(zhì)上癮，更多的是對(duì)收集這個(gè)行為成癮。盲盒營銷本質(zhì)上就是通過充滿游戲感的營銷機(jī)制，收獲大量忠實(shí)用戶，并成功吸引到了消費(fèi)者的主動(dòng)跟隨。

盲盒營銷最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷售，后來不斷演變成為Z世代消費(fèi)理念下的品牌營銷。而現(xiàn)在的盲盒營銷是上癮機(jī)制+賦予IP+饑餓營銷+社交慰籍+賭博心理等幾方面的的合輯。

2019年-2020年，品牌營銷熱詞必須有“盲盒營銷”一席之地。

盲盒已成為一種營銷手段，是最受歡迎的營銷方式之一。它已被許多品牌用于不同的營銷方案。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌營銷技術(shù)令人眼花，消費(fèi)者群體的關(guān)注也極為匱乏，傳統(tǒng)的單盲盒游戲逐漸無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

那么，品牌應(yīng)該如何進(jìn)行盲盒營銷并抓住用戶的思維呢？

想要快速更好趕上“盲盒經(jīng)營”這輛大車，首先要明確自己的項(xiàng)目是否適合這種營銷手段，找到貼合盲盒營銷的切入點(diǎn)，才能達(dá)到“雙贏”的效果。

粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營銷的熱點(diǎn)。由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的粉絲群體，擁有大量的流量，說話權(quán)繼續(xù)增加。因此，明星代言人的選擇也已成為品牌營銷策略中的重要一步。

毫無疑問，盲盒綁定品牌代言人，它既有偶像又有品牌周邊。例如，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，為產(chǎn)品注入了趣味性和新穎性 ，可以直接打動(dòng)消費(fèi)者的思維。

熱點(diǎn)是一種可以低成本快速提高品牌影響力的營銷方式，每逢熱點(diǎn)，品牌必出。而盲盒借勢(shì)熱點(diǎn)營銷，無疑更具誘惑力。如火鍋品牌呷哺呷哺將盲盒聯(lián)合泰迪珍藏推出#攀登聯(lián)萌#系列盲盒，在電影《攀登者》上映期間，登上朗瑪峰，使得盲盒更有熱度和話題度。

無IP，不盲盒。盲盒IP的價(jià)值已經(jīng)超越了盲盒本身，IP系列本身的粉絲群體龐大，商業(yè)價(jià)值巨大，沒有了IP，盲盒就失去競(jìng)爭(zhēng)力。

泡泡瑪特從最初經(jīng)營潮流商品的雜貨商，到利用盲盒打法，讓連續(xù)虧損的公司扭虧為盈，它的成功正得益于“Molly”這個(gè)IP形象。

泡泡瑪特盲盒一年賣出16億，其中有4.5億都來自于MOLLY的 IP，而這個(gè)公司的旗下IP達(dá)到了85個(gè)之多。可見一個(gè)成功IP的塑造帶來的價(jià)值是肉眼可見的。

此外，隨著中國潮玩市場(chǎng)的發(fā)展，更多國外潮玩公司，正帶著自家IP進(jìn)軍中國市場(chǎng)，彼時(shí)，“盲盒”已經(jīng)不重要，重要的是手里的IP。

盲盒營銷最大的吸引力就在于其“新鮮有趣”，只有新鮮感強(qiáng)、限量式的營銷做法，才可以帶動(dòng)消費(fèi)者的分享欲望，增加社交網(wǎng)絡(luò)的二次曝光。

所以，品牌可以從產(chǎn)品設(shè)置和產(chǎn)品體驗(yàn)上下手，以滿足用戶的收集癖及賭博心理。

旺旺就契合消費(fèi)者的這一需求，在天貓旺旺日推出56款印有身著不同民族風(fēng)格服飾的旺仔牛奶罐，以限量式的盲盒玩法帶動(dòng)消費(fèi)者的分享欲望。

除了收集之外，品牌還可以通過不同產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)置，給予用戶“盲盒抽獎(jiǎng)”的感覺。

牙膏品牌舒克曾推出一款“七天牙膏”，通過不同的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)來給用戶不同的心情體驗(yàn)，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前無法預(yù)期，從而造成一種類似盲盒的心理體驗(yàn)。

盲盒營銷不僅將成為一種成癮的機(jī)制或創(chuàng)造有趣的消費(fèi)者體驗(yàn)，而且還將嵌入情感因素。像日本奇巧（Kitkat）巧克力推出了 15 種新口味產(chǎn)品，并與流行的插畫家“たなかみさき”合作推出了新的插圖包裝，每個(gè)插圖代表每種口味，并采用盲盒銷售方式，希望通過產(chǎn)品包裝上的插圖，消費(fèi)者感知并猜測(cè)巧克力的味道，并選擇與他們產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品。

綜上所述，盲盒營銷從來不是什么新鮮物種，只是完成破圈的潮玩文化為它披上了新衣而已。對(duì)于品牌來說，盲盒營銷只是錦上添花，產(chǎn)品和品牌力量才是品牌的基本底盤。

品牌想要真正玩轉(zhuǎn)「盲盒式營銷」，要將著力點(diǎn)放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者打造更多豐富有趣的品牌體驗(yàn)。