新媒體運(yùn)營|如何繪制清晰的用戶畫像？

做用戶運(yùn)營最關(guān)鍵的部分是用戶畫像的繪制，只有真正將用戶分析透徹之后才能做出最正確的運(yùn)營手段，今天365微信編輯器小編就來跟大伙兒聊一聊用戶畫像的繪制過程吧。

用戶畫像又叫用戶角色，對目標(biāo)用戶進(jìn)行描繪，分析用戶訴求確定設(shè)施方向，方便展開后期的運(yùn)營工作。

用戶畫像是新媒體運(yùn)營的起點(diǎn)，如何繪制清晰的用戶畫像呢？先來做好幾件事情。

提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫像。

繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯。

提煉用戶標(biāo)簽，用故事描述用戶畫像

提煉用戶標(biāo)簽即利用若干個關(guān)鍵詞來描述用戶基本特征。標(biāo)簽是畫像的輪廓，有了用戶標(biāo)簽，用戶畫像就有了基本框架。

簡單來說，提煉用戶畫像就是針對以下三個問題的循環(huán)研究過程。

WHO:誰是我們的用戶？分析固定屬性。

WHERE:哪里有用戶？分析用戶路徑。

WHAT:用戶在做什么？分析用戶場景

因此，提煉用戶標(biāo)簽也可以用一個公式來描述：

用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場景

用戶的固定屬性也可以理解為基本特征，比如年齡、職業(yè)、性別、學(xué)歷等，這種短時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生變化的因素。

用戶路徑也就是分析用戶的瀏覽喜好，比如經(jīng)常使用微信還是QQ，網(wǎng)購一般用哪個電商平臺等。

用場景也就是用戶在特點(diǎn)時(shí)間的動作。比如上下班路上，起床、睡覺前等。

通過研究用戶固定屬性、用戶路徑和用戶場景之后，找出關(guān)鍵詞，從而形成一套完整的用戶標(biāo)簽。

不過，用戶標(biāo)簽只是用戶畫像的中間過程，呈現(xiàn)的只是用戶畫像的基本輪廓，而不是的畫像結(jié)果。新媒體運(yùn)營者需要在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫像描述，以呈現(xiàn)完整的用戶特征。

描述用戶畫像看起來只是一個寫作文或?qū)憚”镜倪^程，按照標(biāo)簽進(jìn)行文字延展。但是在具體描述時(shí)，需要做到完整化、細(xì)節(jié)化。完整化即用戶行為全過程完整表述，不能人為地跳過一些步驟；細(xì)節(jié)化即具體描述用戶數(shù)場景，不可以一筆帶過。

繞開畫像誤區(qū)，防止從源頭上出錯

使用不恰當(dāng)?shù)挠脩舢嬒穹椒?，不但無法獲得準(zhǔn)確的用戶畫像，反而會造成用戶運(yùn)營工作的整體跑偏。因此，運(yùn)營者需要繞開用戶畫像的誤區(qū)。

代入畫像的常見錯誤做法共三個，包括提問式畫像、大數(shù)據(jù)手段畫像及代入式畫像。

提問式畫像

提問式畫像即運(yùn)用問答的方式主獲得用戶的真正信息，勾勒目標(biāo)用戶形像。并且得到的全是用戶的真正信息，但實(shí)際上用戶畫像極有可能出現(xiàn)導(dǎo)向性問題。

某一方面，提問者(新媒體運(yùn)營者)假如將問題選項(xiàng)帶有選擇性或過于封閉性，回答者(用戶)的回復(fù)將受限制。

舉個例子：

明確提出“你在下班路上喜愛聽歌還是聽評書”回答者將會從“聽歌”和“聽評書”里挑選一個：實(shí)際上用戶的具體情況可能是聽英語單詞，因?yàn)闆]有此選項(xiàng)，用戶只能二選一。

而另一方面，回答者(用戶)的回復(fù)受其知識水準(zhǔn)、過往經(jīng)歷的限制，不一定代表其真正感受。

舉個例子：

福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利.福特曾說過:“假如最初問消費(fèi)者她們想要什么，她們會告訴我‘要-匹更快的馬'!”換句話說，假如亨利.福特運(yùn)用提問式畫像去研究用戶需求，恐怕福特汽車就不可能出現(xiàn)了。

大數(shù)據(jù)手段畫像

大數(shù)據(jù)手段畫像即借助百度指數(shù)、微指數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)手段，發(fā)掘用戶屬性，做到目標(biāo)用戶畫像。

但大數(shù)據(jù)手段畫像只對一部分公司適用。針對生產(chǎn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司本身，可以用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行用戶畫像。

但針對非生產(chǎn)數(shù)據(jù)的公司，通常不可以真接使用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行畫像。

某一方面，大數(shù)據(jù)手段不具備完整層面，百度指數(shù)只代表行業(yè)搜索大數(shù)據(jù)手段，微指數(shù)只代表行業(yè)討論大數(shù)據(jù)手段，微信指數(shù)只代表事件熱度大數(shù)據(jù)手段。

而另一方面，行業(yè)大數(shù)據(jù)手段不代表企業(yè)大數(shù)據(jù)，每一家公司的粉絲或消費(fèi)者都有其獨(dú)特性，不能用全部網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為來代表公司用戶的互聯(lián)網(wǎng)特征。

因此，新媒體營銷者需要根據(jù)公司實(shí)際情況，決定是否使用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行畫像。

代入式畫像

代人式畫像即新媒體營銷者將自己或團(tuán)隊(duì)的日常行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，研究自己的.上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽喜好、常用軟件等，嘗試將自己或團(tuán)隊(duì)的特征提煉并代人用戶特征，進(jìn)行用戶畫像。

代入式畫像的最大問題在于新媒體營銷者不等于用戶。

同一個行業(yè)、身份或者一個地區(qū)的用戶，在細(xì)節(jié)上也可能存在千差萬別的。代人式方法最終得到的只是運(yùn)營者自身的畫像，而非用戶畫像。

做好用戶畫像，后期的新媒體營銷工作更有針對性，運(yùn)營方向更明確。